左手酒，右手解酒酸奶：蒙牛恬醒能否成功进击中国解酒市场？

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作者：Wenky

编辑：Wilbur

中国的酒文化源远流长，如今，不少年轻人也开始沉迷于酒精带来的快乐。聚会中、派对上，有时候还想继续畅饮，但是身体已经发出警告：头晕脑胀、胃里翻江倒海，实在是心有余而力不足。

无论是小酌怡情还是大饮伤身，许多人在饮酒后，都会遇到头痛、肠胃不适等症状，严重的还会进入宿醉的状态，在饮酒后的第二天依旧有身体不适感。为了预防这种酒后不适，一些人习惯在酒席前喝点酸奶，以期保护肠胃。

蒙牛恬醒

图片来源：蒙牛京东自营店

蒙牛观察到，消费者的酸奶饮用场景中本身就有一部分是在酒桌前，于是便希望可以深耕此消费场景，顺应消费者的消费习惯，于今年推出了一款全新的常温酸奶——“恬醒”葛根风味酸牛乳，主打“畅饮拍档”，力求更好地满足细分市场的需求。葛根风味，是草本成分加入酸奶的新鲜玩法，而解酒功效，更是酸奶市场中从未有过的概念。

蒙牛如何想到开发一款可以解酒的酸奶？恬醒凭借什么进军中国解酒市场？恬醒推出背后，有着蒙牛什么样的计划？FBIF对蒙牛乳制品研发和电商部门进行了采访，今天就为大家带来中国首款解酒酸奶的全面解析。

以下Q代表FBIF，A代表蒙牛乳制品研发和电商部门。

01

瞄准5亿酒民，有了蒙牛恬醒能否放纵畅饮？

 Q ：蒙牛如何想到推出一款主打解酒功效的常温酸奶？有什么契机吗？

 A ：这款产品的契机来源于对消费者消费场景的观察，以及结合线上消费者的大数据的研究。蒙牛在消费者调研过程中，结合大数据以及各平台消费者的特点发现，当前年轻人的生活习惯是既要痛快畅饮，也要放肆嗨；既要深夜摇滚，也要啤酒养生；既要上班疯魔，又要下班撸铁。在这种矛盾又和谐的生活模式下，年轻人可能体验到了放纵的快意，但是也忽略了自身的健康。为了要想深度回馈我们的消费者，让大家对自己有更多的关爱，所以我们开发了此款产品。

蒙牛恬醒

图片来源：蒙牛京东自营店

如今，网购在人们生活中的重要性越来越高，许多品牌都开始重视自己的电商渠道。去年，蒙牛与京东签署战略合作协议。除了利用京东较大的销售覆盖面与快速配送服务，蒙牛还希望借助京东的大数据资源，打造智慧供应链，孵化出专门针对线上消费者的全新产品。通过观察消费者实时购买动态和实时库存，精准描摹出线上消费者的画像，把握他们的消费习惯。

作为中国乳业的领军企业，蒙牛响应国家关于“国民大健康战略”的方针，将促进国民健康上升为企业品牌战略。此次的恬醒，不同于之前的肠道健康，是蒙牛关注细分消费者健康的体现。

 Q ：据了解，每100g的恬醒中添加了至少80mg的葛根粉，蒙牛为何在酸奶中加入葛根成分？在研发的过程中有遇到什么困难吗？

 A ：目前葛根被列为药食同源，所以是很安全的成分。其次，由于葛根本身的味道有些苦涩，所以蒙牛做了大量的改善质构、调整风味、苦涩遮蔽的实验，从而有效地遮蔽了葛根自带的苦涩之味。

葛根

图片来源：indiamart

《本草纲目》曾记载：葛全身都可解酒：葛根、种子、葛谷均解酒毒，葛花也能消酒。所以葛根可以帮助缓解酒后不适症状。

蒙牛恬醒

图片来源：蒙牛京东自营店

除了添加葛根成分，为了让消费者的体验更好，蒙牛恬醒搭配芒果风味，喝起来更加清新。此外，恬醒选用丹麦进口菌种发酵，生牛乳含量达80%，口感醇厚香浓。

世界卫生组织发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》指出，中国人均酒精消费量逐年增加，戒酒率却逐年下降。中国人均酒精消费量在2005年、2010年和2017年分别为4.1升，7.1升和7.4升。与此同时，中国终身戒酒率从2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。因此，伴随着酒精消费量的增长，安全有效地缓解酒后不适症状也成为许多酒民的刚需。

那么在中国有多少酒民？据不完全统计，中国有超过5亿酒民，至少60%的酒民处于被动饮酒或过度饮酒状态，95%的人群酒后易出现头昏脑胀、记忆力减退、肠胃不适等症状[1]。中商产业研究院曾指出，目前中国的保肝解酒市场以护肝解酒片为主，该市场被大型药企垄断，竞争比较激烈。而以预防为主的护肝解酒保健品和饮料市场，尚处于发展阶段，市场份额小，发展空间大，预计到2020年，保肝解酒市场有望突破7亿元。

蒙牛瞄准了中国超5亿酒民，在酸奶中开辟了新天地，给解酒市场带来新意：解酒产品不止于药剂或饮料。

02

聚会、派对、应酬，恬醒想在酒席上“大显身手”

 Q ：蒙牛将这款酸奶命名为“恬醒”，这个名字有什么意义吗？

 A ：“恬”是安静、安然的意思，我们是想给消费者更健康更全面的保护，有一种安心的感觉；“醒”是想让大家时刻保持清醒的头脑，纵情酣饮后能有别样舒服的清晨。

图片来源：蒙牛京东自营店

 Q ：注意到恬醒的包装有一个醒目的酒瓶图案，和蒙牛纯甄的奶瓶图案有着类似的风格，恬醒的包装设计上有什么灵感？

 A ：结合食用场景、产品特征后我们选取了酒瓶的形状，体现出热情、欢聚，更加贴合我们电商产品渠道特性以及人群特征。最终我们想给消费者传达：无论有再多的应酬、再多的放肆、再多的畅饮，恬醒时刻陪伴你，给你最真心的呵护，让你既尽兴，又健康。                                       

Innova Market Insights将“I Feel Good（身心愉悦）”作为2019年食品饮料行业的十大趋势之一，根据Innova的消费者需求调研显示，超过90%的中、美、英市场消费者认为心情健康与身体健康一样重要。消费者开始注意到食品饮料带来的身体和心理上的双重感受。

蒙牛恬醒

图片来源：蒙牛京东自营店

蒙牛恬醒

图片来源：蒙牛京东自营店

恬醒的目标消费人群和定位很明确，就是成为那些想要纵情酣饮的年轻人的畅饮拍档，让他们尽情地、舒适地享受着派对、聚会或应酬。这表明了蒙牛在关注消费者身体健康的同时，也十分在意消费者饮酒时的心理感受。

酸奶，尤其是常温酸奶，一般都是在家庭的场景下饮用，而蒙牛独辟蹊径，将恬醒的消费场景更加精准地落在酒席上。近几年来，酸奶市场不断扩容，成为食品饮料中增长最快的品类之一。2017年，我国酸奶市场规模达1220亿元[2]，当酸奶成为人们的日常消费品，出现在酒桌上已经不是一件稀奇的事情。但是恬醒将酸奶与酒桌更直接地关联在一起。消费者看到恬醒包装上的酒瓶图案，也自然会在酒席上选择恬醒了吧！

03

韩国、日本的创新解酒产品，原来秘诀都是中草药成分？

世界卫生组织发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》中显示。当前全球范围内有着23亿的饮酒者，那么其他国家有没有哪些创新的解酒产品呢？

ReadyQ解酒糖

图片来源：hicharis.net

据了解，韩国是亚洲人均酒精消费最多的国家，因此韩国的解酒市场也十分广阔与成熟，每年达到1.61亿美元[3]。近几年火爆社交网络上的Ready Q解酒糖就被消费者夸赞是缓解宿醉的神器。黄色包装十分亮眼，笑脸样子的糖果可爱至极，香蕉味和芒果味的软糖吃起来Q弹又美味，与众多味道一言难尽的解酒药相比，实在是解酒市场上的一股清流。在饮酒前吃三粒，便可达到解酒的效果。

Ready Q的这个解酒软糖，主要成分为姜黄素。姜黄素的抗氧化和抗炎特性有助于对抗饮酒的短期和长期负面影响，它在降低血液乙醛水平和改善肝功能方面非常有效。

HOUSE姜黄之力

图片来源：HOUSE官网

同样使用姜黄素的，还有一款日本的解酒饮料，名字就叫做“姜黄之力”。日本HOUSE姜黄之力，200ml中含有30g的姜黄素，还有维生素B群4种（B1、B2、B6和烟酸）。

Gyeondyo-bar解酒棒冰

图片来源：KoreaDaily

韩国还有一款独特的解酒食品——解酒棒冰。韩国便利连锁店Withme FS于2016年发布了Gyeondyo-bar解酒棒冰。这款棒冰同样添加了北枳椇果汁，其葡萄柚味的冰外壳能够有效地缓解酒后燥热的症状。

相比于以上国外的这些解酒产品，蒙牛恬醒可以说有两个优势。一方面许多消费者原本就有酒前喝点酸奶的习惯，所以消费者可以自然而然地选择恬醒，保持酒前喝酸奶的习惯，而不用再去接受新的解酒产品；另一方面，恬醒的食品属性更加突出，相较于一些功能性解酒产品，恬醒的口味、口感等更好，让消费者没有负担地缓解酒后不适症状。而且作为常温酸奶，恬醒也更具日常性，完备的电商渠道让恬醒购买起来十分方便。

04

MENGNIU＋，蒙牛加什么？

 Q ：在恬醒的包装上，我们还能看到“MENGNIU＋”的字样。这个“MENGNIU＋”是什么呢？和蒙牛有什么关系？

 A ：“MENGNIU＋”是蒙牛推出的为了线上消费者专门打造的年轻品牌。近年来蒙牛大力发展线上渠道，我们逐渐发现据线上消费者对于乳品的需求，有着和线下不一样的诉求，消费的场景也与线下不同。因此，蒙牛希望通过一些更加基于线上消费者心智而做出的品牌与产品，去更好地满足线上年轻消费者的需求。于是“MENGNIU＋”应运而生。

图片来源：蒙牛京东自营店

蒙牛近年来在线上电商渠道的表现确实亮眼。在刚刚过去的2019年618年中大促中，蒙牛电商强势卫冕5连冠，当天销售同比增长248%，居乳制品行业第一。在2018年的双十一购物节中，蒙牛的全网销售额较2017年提前7小时破亿，位列全网液态奶行业销售额第一，且连续四年夺得乳制品行业冠军。

 Q ：那么“MENGNIU＋”有着什么具体的含义吗？

 A ：“MENGNIU＋”的“MENGNIU”即立足于蒙牛母品牌的“营养、健康、责任”基调，为消费者继续提供可以信赖的产品。而“MENGNIU＋”的“＋”是指在蒙牛母品牌调性的基础上，加出更多的趣味，更多的可能性。

因此“MENGNIU＋”想要传递的，一是在品牌层面，更加注重与线上消费者的沟通与态度的呈现，想要表达创新力、想象力和积极生活态度；二是在产品层面，呈现出更多不同于蒙牛传统产品的，更多形式的，更符合线上年轻消费者需求的产品。

此次蒙牛的恬醒出自线上，目前也只在线上销售，据悉之后可能会延伸至线下。中国的解酒市场可以说还是一片蓝海，期待更多不同的产品驶入这片蓝海。

参考来源：

[1]   行业| 中国5亿酒民，6成不健康饮酒，解酒护肝潜藏700亿大市场，2018年10月12日，食同源

[2]   2018年酸奶行业竞争现状与趋势分析产品出现多种改进趋势，2018年8月22日，前瞻产业研究院

[3]   This Ice Cream Will Save You from Hangover，2017年6月5日，Korea Daily

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